其實,秦東是經過大量的市場走訪,才終于發現了問題的癥結
采用周轉箱供貨的秦灣啤酒店供貨價比嶸啤高05元/瓶,有些酒店利用信息不對稱把零售定價差設為2元;
另外,盡管很多酒店零售價差僅1元,但消費者並不知情,不敢消費,秦東稱其為“價格心理障礙”(指明明產品價格不高,但消費者因不知道具體價格而不敢消費),按照“歸因論”的心理作用,故意說秦啤口感不如嶗啤。
這也在此詮釋了營銷里面的一個重要概念——只有認知,沒有事實。
“能啊。”秦東忙招呼著兩位坐下,他也不隱瞞,直接道,“我發現啊,不是秦啤不好喝,而是消費者心中的“價格心理障礙”在作怪。
價格心理障礙?
何涌生看看彭高德,兩人都笑了,你秦東是賣啤酒的,嗯,釀造啤酒也有兩把刷子,可是說什麼心理學,你可是外行。
“你看你們,不相信了吧?”從兩人臉上讀到了意外,秦東自己也笑了,“我雖然不懂心理學,可是我懂人心。”
中國老百姓的心理!
中國人都是要面子的,人活一張臉,樹活一張皮,打人不打臉……這樣的話,小秦巡嘴里都能蹦出一句來。
盡管秦灣啤酒的零售價格已經大幅降低,但消費者並不知道。
他們依然想當然地認為,秦灣啤酒的價格和以前一樣遠高于嶸崖啤酒。
“所以,為滿足個人自尊,消費者會找出諸如秦灣啤酒不如嶸崖啤酒好喝等等借口,拒喝秦啤。”
是這樣嗎?
何涌生和彭高德互相看看,還是一臉的不相信。
“這就是傳播效應。”秦東笑道,“你們還別不信,你看,不出一個禮拜,我讓秦灣的市民都說,秦啤好喝。”
“噢,你想怎麼辦?”彭高德立馬來了興趣。
“我想……”
秦東笑了,我想讓武庚知道,真的不是嶸啤好喝到哪里,是心理作怪。
“我就兩條措施,馬上規範酒店零售價格,並實施“明碼標價”。”
秦東安排業務人員做兩件事
第一,說服酒店老板把秦啤零售價降為與嶸啤價差1元/
瓶(零售利潤仍然高于嶗啤);
第二,用打印紙(此時尚沒有印刷海報)把酒店秦啤零售
價標注後,貼在酒店最明顯位置。
很快,大量的打印紙出現在秦灣超市、飯店、商店、酒店、食雜店等醒目處。
打印紙中,一名手持秦灣啤酒的金發美女特別吸引消費者眼球,而在右下角以黃色爆炸形圖案突出一行字
“本店零售價xx元/瓶”的字樣。
這里的空白處由銷售代表根據各店的實際價格進行標注。
機場、火車站、汽車站,秦東也沒有放過,大量印有“秦灣啤酒僅售3元”的橫幅被大量懸掛起來,報紙等媒體軟文也開始向目標消費者進行價格宣傳。
“秦灣啤酒真的就三塊一瓶?”
街頭柳樹下,一個大爺一邊啃著手里饅頭一邊打量著商店的海報。
“就是三塊一瓶。”小老板回答得很干脆。
“以前就是三塊一瓶?”大爺還不相信。
“老李,你也在秦灣住了這麼多年了,秦啤三塊一瓶,你不知道?”小老板反問道。
“知道,知道,現在知道了……”老李嘟囔道,“那今晚喝秦啤,給我來兩瓶秦啤……”
“秦啤好喝嶸啤好喝?”臨了,小老板問道。
“當然是秦啤,這還用說?”老李拿起兩瓶秦啤就準備開溜,“以前不是以為貴嗎?”
這倒說實說!
漫天的打印紙一路鋪就過去,秦灣啤酒很快地被消費者所接受,此後再很少听說秦灣啤酒不如嶸崖啤酒好喝的言論了。
“嗯,這是什麼風?”武庚站在初夏的秦灣街頭,一頭零亂。
僅僅一個星期以前,秦灣老百姓還眾口一詞,說是嶸啤好喝,現在風向一下變了。
“走吧,吃飯吧。”夏雨勸道。
兩人挑了一家路邊飯店坐下來,武庚要了兩瓶嶸啤兩瓶秦啤,還是一樣的包裝還是一樣的味道。
“難道這一屆的秦灣老百姓口味變了?”
“那也不能一個星期就變了!”夏雨看著店里,秦啤雖然貴,可是銷量慢慢上去了,“武總,不行啊,秦啤這是要發威的節奏啊。”
“沒事,”武庚笑了,他搓搓自己的胡子,舉起手中的秦啤,“貴著五毛到一塊錢呢,你可別小看這幾毛錢,有些老百姓就是舍不得。”
……
炎熱的夏季就快要到了。啤酒的消費旺季也到了,德法戰爭直接進入了白熱化階段。
至1997年5、6月份,在秦灣市場上秦啤已經達到5000噸的月銷量,對嶸崖啤酒形成了嚴重的威脅。但始終有一批價格敏感型消費者,很難成為秦灣啤酒的顧客。
嶸崖啤酒完全采用捆扎的包裝形式,工廠出貨價19元/瓶,酒店零售價3-4元/瓶,食雜超市零售價22元/瓶。
秦灣啤酒的工廠出貨價24元/瓶,酒店零售價4-5元/瓶,食雜超市零售價3元/瓶。
隨著經銷商網絡的大力發展,秦灣啤酒的酒店鋪貨率迅速提升,酒店渠道的銷量貢獻率達到80,而在食雜超市渠道由于與嶸崖啤酒價差較大,推進緩慢。
“我听說,秦東要從產品、價格、渠道和促銷上對我們進行打擊,”陳世法的行事風格果然別拘一格,會議直接在市場上召開,“同志們,生死之戰啊,人生能有幾回搏,此時不搏可時搏,都給我瞪起眼楮,拘起袖子,這個夏天,我們要把我們失去的市場再奪回來……”
周鳳和、武庚、羅玲、王新軍……
看著這處超市里,貨架上滿滿的秦灣啤酒,走進一家飯店,喝秦啤的人驟然增多。
領導不說話,羅玲卻笑得花枝亂顫,“秦總就是有辦法……”
話還沒說完,陳世法就狠狠地瞪了她一眼。
“啤酒,秦啤大眾啤酒……”
陳世法還沒有說話,門外秦啤的送貨車就停下了。
眾人的目光都落在在車上,哦,都是啤酒的行家,大家很快就發現了不一樣的地方。
一種新型啤酒,包裝很是簡單,簡單得沒有任何花里胡哨的裝飾,商標上僅僅就是秦灣啤酒四個大字。
哦,後面,還有一行小字,“秦灣啤酒,獻給大眾消費。”
。